Eine Besonderheit von Non-Profit Organisationen ist, dass Marketing und Kommunikation nicht nur auf Seite der Leistungserbringung, sondern auch bei der Beschaffung der Inputs (Fundraising, Mitgliedererträge, Beziehungen zu Auftraggebern und Öffentlichkeit etc.) eine bedeutende Rolle spielen.
Bei einer Non-Profit-Organisation kann zwischen zwei Identitäten unterschieden werden:
die Identität der Non-Profit Organisation als Gebilde (Corporate Identity) sowie
die Mitgliederidentität (Cooperative Identity) – sofern sie Mitglieder aufnimmt
Beide Identitäten werden in einer Non-Profit Organisation auf drei Schienen transportiert:
Design: gestaltbare Objekte wie Logo, Briefköpfe, Give-Away, Raumgestaltung etc.
Kommunikation: alle kommunikativen Massnahmen wie Newsletter, Webseite, Hotline, Soziale Medien etc.
Verhalten: Mitarbeiterverhalten gegen innen und aussen, Verhalten der Mitglieder
Um diese beiden Identitäten zu vermitteln, sollten Non-Profit Organisationen ein Beschaffungsmarketing, das interne Marketing, ein Dienstleistungsmarketing sowie ein gezielte Stakeholder Management betreiben.
Beschaffungsmarketing
Durch das Beschaffungsmarketing wird der langfristige Bestand der Non-Profit Organisation sichergestellt. Es umfasst die drei Themenbereiche Beziehung zu Leistungsfinanzierern, Mitglieder-Marketing und Fundraising.
Internes Marketing
Das Interne Marketing wirkt v.a. gegen innen und umfasst die Interne Kommunikation, den Marketing-Transfer und die Mitglieder-Pflege. Die entwickelten Marketing-Methoden, Aktivitäten und Verhaltensweisen sollen damit Unternehmens-intern zum Tragen kommen.
Dienstleistungsmarketing
Wie jedes Unternehmen muss auch eine Non-Profit-Organisation ihre spezifischen Dienstleistungen (Auskünfte, Publikationen, Events, Anlässe etc.) kommunizieren und vermarkten. Das laufend optimierte Leistungsangebot muss bei den relevanten Zielgruppen unter der Marke der Non-Profit Organisation etabliert werden.
Stakeholder Management
Non-Profit Organisationen müssen ihr Image in der Öffentlichkeit gezielt pflegen. Dies kann mittels Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und geschickter Positionierung im Zusammenspiel mit weiteren Organisationen geschehen.
