Standortqualität setzt sich zusammen aus der Qualität der Makrolage, der Mikrolage und der Objektqualität. Stimmt die Objektqualität nicht mit der Mikrolage bzw. Lagequalität zusammen, so ergibt sich keine ausreichende Gesamtqualität. Ebenso wenig sind gute Architektur und herausragendes Design ausreichend, um eine Immobilie an jedem Standort erfolgreich zu vermarkten. Auch das spezifische Image einer Ortschaft und einer Region kann mit einem Immobilienprojekt nur wenig beeinflusst werden. Ein Immobilienprojekt wird erfolgreich, wenn Makro- und Mikroqualität aufeinander abgestimmt sind.
Standortmarken und Identitäten entwickeln sich langfristig und können im Bewusstsein der Menschen nur schwer geändert werden. Ein Entwicklungsprojekt im Immobilienbereich muss deshalb auch von Marketing- und PR-Massnahmen flankiert werden, um den späteren Verkaufserfolg sicher zu stellen.
Drei Ebenen der Positionierung
Entsprechend sind bei der Positionierung eines Areals mit besonderer zentralörtlicher Funktion drei Ebenen zu beachten, welche die künftige Positionierung beeinflussen und im weiteren Verlauf der Arealentwicklung aufeinander abgestimmt werden müssen:
Produktentwicklung: Analyse, Vision, Konzept und Nutzungsmix des Vorhabens
Vermarktung: Marketingkonzept, Kontaktpunkte, Nutzung von Promotionsnetzwerken
Öffentlichkeitsarbeit: Einbezug von Direktbetroffenen, Stakeholdern und Einwohnern
Produktentwicklung
Bei der Produktentwicklung (oder auch Arealentwicklung) werden in einem iterativen Prozess mittels Bestandesanalyse, Standortanalyse, Marktanalyse, Bedürfnisanalyse der Nutzer sowie dem Abgleich mit planerischen Aspekten unter Beachtung von Rendite und Wirtschaftlichkeit des Gesamtvorhabens eine Vision und ein Konzept entwickelt. Daraus wird der konkrete Nutzungsmix für den jeweiligen Standort abgeleitet. Die Vision und das daraus abgeleitete Konzept mit einer spezifischen Kombination von Nutzungen müssen einerseits eine ausreichende Rendite erwirtschaften, die gewählten Nutzungen (bei Unternehmen v.a. Betriebsabläufe) müssen zudem wirtschaftlich erfolgen. Zu beachten ist auch eine gewisse Flexibilität des Nutzungsmixes, sollten sich nach Abschluss des Bauvorhabens in der Betriebsphase noch Anpassungen aufdrängen.
Vermarktung
Bei der Vermarktung sind drei Elemente zu beachten, damit das Konzept bzw. Immobilienprojekt erfolgreich in den Markt eingeführt werden kann: ein griffiges Marketingkonzept, aufeinander abgestimmte Kontaktpunkte (Touchpoints), welche die Kundenführung (Customer-Journey) und -pflege unterstützen sowie die Nutzung bestehender Promotionsnetzwerke zur Marktbearbeitung im Inland und Ausland.
Mit dem Marketingkonzept werden die Arbeitsresultate aus der Zielfindungs-, Nutzungsmix- und Kommunikationsphase für die erfolgreiche Vermarktung des Projekts aufbereitet. Kontaktpunkte sind wesentlich, um das Erscheinungsbild des Standorts in der Wahrnehmung der Ziel- und Anspruchsgruppen zu gestalten. Eine optimale Abstimmung der einzelnen Online- und Offline-Kontaktpunkte immer wichtiger, um ein stimmiges Bild der Marke aus Kundensicht sicherzustellen. Schliesslich stehen nebst den klassischen Verkaufspunkten bei Wirtschaftsförderungsorganisationen wertvolle Netzwerke zur Verfügung, welche eine Promotion des Immobilienstandorts unterstützen und erleichtern.
Öffentlichkeitsarbeit
Der Kommunikationsprozess im Sinne der Öffentlichkeitsarbeit setzt bereits zum Zeitpunkt ein, bei dem die Eigentümer und die öffentliche Hand (v.a. Gemeinde) sich zu einer Integralen Arealentwicklung entschliessen. Da jedoch in einer solch frühen Phase noch wenige Überlegungen bestehen, wie die Arealentwicklung abläuft bzw. welche künftigen Nutzungen an einem Standort vorgesehen werden, vereinbaren die Parteien vorerst meist Stillschweigen. Änderungen im Grundbuch, welche eine Publikationspflicht nach sich ziehen, werden von Vorteil mit ersten aktiven Kommunikationsmassnahmen begleitet.
Im Bild: Baustelle des Projekts "Biogen" im solothurnischen Luterbach. Grösste Ansiedlung der Schweizer Wirtschaftsgeschichte dank erfolgreichem Zusammenspiel von Arealentwicklung und Promotion.